2018/10/10 15:36:00
对外广告翻译标准
翻译标准是翻译实践所遵循的准绳，是衡量译文质量的尺度。翻译标推不是绝对的，因文体不同而异。
赵少侯认为：“译书的标准应就所译书籍的题材和性质而有所区别，所以翻译批评的标准，也应随之而不同”(持自《翻译研究论文集》，1984：70)。
况且翻译的标准也是随着翻译实践经验的积累和翻译理论的发展、丰富而在不断地充实、提高。
我国的翻译标渡也是不断推陈出新，流派诸多，各持己盲。其中有代表性的要推严复的“信、达、雅”，钱钟书的“化境说”，傅雷的“神似说”。
在“科技翻译标准”一章中我们已经论述了“信、达、雅”作为科技翻译标准的合理性；
那么“倍、达、雅”自然就可以充当企业及产品对外广告翻译的标准。
着我们选用“化境说”或“抑似说”其中任何一种标准去要求本章即将论述的对外广告翻译，都是不完全合适的；
因为广告宣传的功能在于向稍费者传递一些企业及产品品牌的信息，鼓励消费者购买和使用本企业的产品；
为企业赢得商业利润，这就决定了广告翻译标准必须服从于企业的经济利益。
而对外广告宣传的对象是外国消费者群体，所以在翻译企业名称或产品品牌时必须以译人语的文化为归宿。
所选择的译名必须与译人语的文化观念相一致，必须适应译人语的文化要求，这样才能在译人语消费者的心灵中产生好的反应；
进而获得良好的经济效用。所以除了坚持“信、达、雅”三原则，企业及产品对外广告翻译还应该以能否有效地宣传企业及产品为出发点、为尺度；
其中能否化解文化冲突也是检测广告译文成功与否的标准之—。在对外广告翻译实践中；
常常出现这样的情况：译者完全地忠实于原文而忽视语言文化方面的差异，却给企业和产品的宣传造成损失。
结合翻译实践，我们认为，对外广告翻译要坚持的基本原则是：在语言文化因素允许的范围内最大限度的忠实于原文；
若译文与译人语的语言文化相抵触，就要做出相应的变通。广告宣传的译文要便于消费者理解，译文不能卿涩难逼。
用奈达的话讲，“事实上，一篇翻译是否正确，要回答这个问题．就必须提出另外一个问题，即：“译文为谁而作？”
译文的特定接受者能不能真正理解译文？译文意思是否晦涩难懂或易于引起误解。
如果译文能被理解，那么就必须再问一个问题：“接受者能不能正确理解所传达的信息“(摘自谭裁喜，1999：45)。
因此企业名称及产品品牌的对外翻译要让消费者便于理解，不要出现语法、语义、修辞、语言文化等方面的错误。
译名的选择应尽量顾及音、慧、形诸方面，要注意宣传的鼓动效应，要把朗吸引消费者放在第一位。
在这一点我们同意苏联翻译学家巴尔胡达罗夫的观点，即对外宣传材料和出口商品广告在翻译时考虑实用因亲至关重要。
——选自：乐文翻译
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